En tiempos de crisis, se analiza el coste de invertir en marketing y en la imagen de marca, pero no el coste de no hacerlo.
«¿Estás pensando en recortar tu presupuesto de publicidad y/o de imagen de marca? Hazlo y cuéntanos dentro de un año si recortar tu presupuesto fue una buena idea». Con este mensaje, el IPA (Institute of Practitioners in Advertising) firmó su anuncio en el prestigioso periódico The Financial Times. En TOTEM Branding tenemos claro que, para una marca, una reacción rápida a corto plazo nunca será más eficaz que una inversión a largo plazo.
¿Pueden las marcas crecer recortando su presupuesto en tiempos de crisis? Rotundamente no. En este mundo cambiante, hay pocas cosas más probadas en el mundo del marketing y la marca que el poder de la marca en una recesión. La recesión es, por extraño que parezca, una oportunidad sin precedentes para aumentar el conocimiento de la marca, su posicionamiento y su cuota de mercado.
Estos periodos de recesión, por paradójico que pueda parecer, proporcionan en realidad un terreno fértil para que los profesionales del marketing, respaldados por sus directores generales y consejos de administración, aumenten la cuota de mercado de su marca, si están preparados para pensar a largo plazo. Tal y como hacen muchas de las principales marcas.
La principal característica de las empresas de éxito es la capacidad de hacer frente a la reducción de presupuestos en algunas áreas sin dejar de invertir en marketing y branding. Los resultados anteriores muestran que las empresas que redujeron su gasto en publicidad y branding vieron cómo sus ventas disminuían tanto durante la recesión como en los años siguientes. En cambio, las empresas que aumentaron sus presupuestos de publicidad y branding durante recesiones anteriores incrementaron sus ventas más rápidamente que la competencia, no solo durante la recesión, sino también después de ella.
Decenas de estudios empíricos revelaron que mantener o incluso aumentar el gasto en publicidad y marca durante una recesión es, invariablemente, lo correcto, ya que prepara a la empresa para sobrevivir a la recesión (un poco) y luego prosperar (mucho) en el futuro.
Los profesionales del marketing menos valientes recortarán ahora sus presupuestos publicitarios porque su jefe se lo ha ordenado, o porque realmente creen que el ahorro que supone eliminar una campaña compensará cualquier impacto que la publicidad o el marketing hubieran generado. La respuesta óptima a una recesión es mantener y, en el mejor de los casos, aumentar la inversión en publicidad y marca.
En TOTEM Branding, solemos preguntar a nuestros clientes: «¿Creen que invertir en una buena marca es caro? Bueno, no saben lo que cuesta una mala». Entendemos que, ante una crisis, muchas empresas entran en pánico, pero la historia nos enseña que mantener la cabeza fría y seguir invirtiendo en la marca es lo correcto.
