Como respuesta a una profunda crisis de valores y estrategia. La marca, que en el pasado parecía intocable, ha sufrido una importante caída en bolsa, con descensos que han acabado con miles de millones de dólares en capitalización bursátil.
Durante la anterior dirección, Nike invirtió fuertemente en una estrategia de venta directa al consumidor (DTC), dando prioridad al comercio electrónico y reduciendo sus vínculos con los principales minoristas.
Aunque la digitalización era necesaria, esta estrategia tuvo como resultado:
Pérdida de capacidad de respuesta: la innovación se ralentizó, lo que permitió a rivales centrados en el rendimiento (como On y HOKA) ganar cuota de mercado con productos altamente especializados.
Dilución del prestigio: el inventario quedó desajustado y los recortes de precios se hicieron más habituales, lo que erosionó la estricta disciplina de precios a valor de venta, vital para una marca de ropa deportiva de lujo.
Esta situación crítica obligó a un cambio de rumbo: el regreso de Elliott Hill como director ejecutivo. Con el mandato de recuperar la «cultura del éxito» y la «obsesión por el deporte» de la empresa.
La nueva estrategia no es solo un ajuste financiero, sino un profundo y necesario retorno a la esencia para volver a ser el socio incondicional de todos los deportistas.
Hill ha sido claro: «Hemos perdido nuestra obsesión por el deporte. A partir de ahora, nos guiaremos por el deporte y pondremos al deportista en el centro de cada decisión».
Para garantizar que este propósito se traduzca en acciones en el mercado, se han implementado tres cambios estructurales que demuestran la alineación entre la promesa de la marca y la ejecución empresarial:
Reorganización por categorías deportivas: Nike está desmantelando la estructura demográfica (hombres, mujeres, niños) y reorganizando sus equipos en torno a los deportes (atletismo, baloncesto, fútbol).
Se trata de una transformación humana: el equipo de diseño y marketing está ahora mucho más cerca de las comunidades deportivas, lo que garantiza una innovación más rápida y relevante, con una inversión de casi mil millones de dólares hasta 2025 para acelerarla.
Reconstrucción del ecosistema mayorista: revertir el aislamiento de la era DTC (directo al consumidor) reforzando los lazos con minoristas clave como Foot Locker. La idea es que la marca debe estar presente donde el consumidor quiera encontrarla. El canal mayorista es esencial para la visibilidad y la conexión local.
Disciplina de precios: para restaurar el prestigio, se está aplicando una estricta disciplina de precios a la venta, reduciendo las promociones excesivas. La marca debe valer lo que cuesta, y la imagen de marca es el vehículo que comunica ese valor superior.
¿Está destinado a funcionar el plan?
Al volver a centrarse en el rendimiento y en el deportista, Nike está reforzando los cimientos del alma de su marca. Los primeros resultados ya muestran un «progreso tangible».
La marca se está reinventando volviendo a la esencia de lo que es.
Pero el futuro es incierto…
