La incertidumbre reinante ha obligado a muchas empresas a enfrentarse a la misma vieja reflexión: considerar el marketing y la imagen de marca como un gasto que hay que recortar. Lo que casi nunca se analiza con la misma atención es el coste de dejar de invertir en la marca precisamente cuando más se necesita.
Durante la última gran crisis, el IPA (Instituto de Profesionales de la Publicidad) envió un mensaje muy sencillo a los anunciantes: si recortáis el presupuesto, volveremos a hablar dentro de un año. La lógica que subyace a ello sigue siendo válida este año: las decisiones que parecen «prudentes» a corto plazo suelen resultar muy costosas a medio y largo plazo.
Hoy en día, con la inflación, las tensiones geopolíticas, la disrupción tecnológica y la presión sobre los márgenes, la tentación de suspender campañas, congelar proyectos de marca o reducir la presencia es enorme. Pero la evidencia histórica y la realidad actual apuntan en la dirección opuesta: las marcas no crecen reduciendo su visibilidad o relevancia, y mucho menos durante ciclos complejos.
Las recesiones y los periodos de incertidumbre no son solo momentos para la moderación; son ventanas en las que se reajusta la atención del mercado. Mientras que algunas desaparecen del mapa, otras consolidan su posición, aumentan el conocimiento de marca y ganan cuota de mercado a un coste relativo menor.
Las empresas que mejor navegan por estas etapas son aquellas que se adaptan sin alterar sus principios fundamentales: mantienen su inversión en branding, refinan su propuesta de valor y cuidan la experiencia del cliente. Los estudios lo confirman: quienes recortaron su inversión en branding retrocedieron durante y después de la recesión; quienes la mantuvieron crecieron más rápido a medida que la economía se recuperaba.
Porque en TOTEM creemos que, al poner a la humanidad en el centro, podemos crear marcas que la gente sienta y experimente, no solo compre.
Hoy en día, esta ecuación se ha vuelto más exigente: el auge de la inteligencia artificial, la saturación de mensajes y la polarización hacen que contar con una marca clara, coherente y fiable sea un activo fundamental, no un lujo. No basta con existir; hay que significar algo para las personas. Y eso solo se puede construir con una estrategia de marca bien pensada, mantenida a lo largo del tiempo y centrada en crear marcas que unan a las personas.
Los recortes automáticos en marketing suelen tener dos orígenes: el miedo o la falta de comprensión del papel estratégico de la marca. En ambos casos, el resultado es similar: menos visibilidad, menos preferencia, menos valor.
En TOTEM Branding, solemos plantearlo así:
«¿Crees que una buena estrategia de marca es cara? Espera a ver lo que cuesta una mala estrategia de marca… o no tenerla».
En tiempos complejos, el pánico lleva al estancamiento. La historia, los datos y la experiencia con más de 490 marcas en 45 países nos muestran lo contrario: las organizaciones que mantienen la cabeza fría, protegen su inversión en branding y la utilizan de forma más inteligente no solo superan mejor las crisis, sino que salen fortalecidas.
Porque, en última instancia, la pregunta no es cuánto costará invertir en branding en 2026. La pregunta es cuánto te costará no hacerlo.
